модели взаимодействия в условиях конкурентного рынка — статья в электронной библиотеке
1. Антисептики для рук SoftLife-Sanitelle — новый дизайн надежного помощника. — Подробнее .
2. Бренду — брендово, лейблу — лейблово: собственные торговые марки розничных сетей FMCG. — Подробнее .
3. Гель-капсулы Ariel Pods 3-в-1: более чем 900 условий стирки. — Подробнее .
4. Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. — М.: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. — 100 с.
5. Гладченко В. Private label: золотое дно? // Маркетолог. — 2004. — №3. — С. 4–7.
6. Калюков Е., Дранишникова М. Держи марку: зачем ретейлеру сразу несколько собственных брендов // SALES business / Продажи. — 2007. — №8.
7. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Private labels: новые конкуренты традиционных. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 256 с.
8. Маркетинговые войны. Супермаркеты и гипермаркеты, осень 2010. — Подробнее .
9. Нас четверо, пока еще мы вместе.
— Подробнее .
10. Относительная доля рынка. — Подробнее .
11. Офицеров П. Ретейлер, производитель и СТМ: хаос в отношениях и инструментах. — Подробнее .
12. Прорывные инновации 2015 по версии Nielsen. — Подробнее .
13. Санитель гель для рук с алоэ. — Подробнее .
14. СТМ — это совместный с производителем проект. — Подробнее .
15. Тейн Г. Торговые войны: битва за успех на прилавках и онлайн. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 315 с.
16. У аптек в моде СТМ. — Подробнее .
17. Умиляющий российский кобрендинг в СТМ. — Подробнее .
18. Чарочкина В. Все, что следует знать о кобрендинге. — Подробнее .
19. Частная марка (private label). — Подробнее .
20. Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2009 года. — Подробнее .
21. Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2015 года. — Подробнее .
22. Procter & Gamble закроет около ста брендов. — Подробнее .
23. Ailawadi K.L. et al. (2010).
24. Anselmsson J., Johansson U. (2009). «Third generation of retailer brands-retailer expectations and consumer response». British Food Journal, Vol. 111, No. 7, pp. 717–734.
25. Ashley S.R. (1998). «How to effectively compete against private-label brands». Journal of Advertising Research, Vol. 38, No. 1, pp. 75–83.
26. Consumer Reports’ Tests Find Quality of Store Brands’ Products on Par with National Name Brands. — Подробнее .
27. Corstjens J., Corstjens M. (1995). Store Wars: the Battle for Mindspace and Shelfspace. New York: Wiley & Sons.
28. Dhar S.K., Hoch S.J. (1997). «Why store brand penetration varies by retailer». Marketing Science, Vol. 16, No. 3, pp. 208–227.
29. Digest Catalogue IPLS 2016. — Подробнее .
30. Dreze X., Hoch S.J., Purk M.E. (1994). «Shelf management and space elasticity».
Journal of Retailing, Vol. 70, No. 4, pp. 301–326.
31. Grant J. (2005). «Kraft cooks up strategic innovations». Financial Times, Vol. 17, p.21.
32. Hoch S.J. (1996). «How should national brands think about private labels». Sloan Management Review, Vol. 37, No. 2, pp. 89–102.
33. Hoch S.J., Banerji S. (1993). «When do private labels succeed?» Sloan Management Review, Vol. 34, No. 4, pp. 57–67.
34. Kirmani A., Wright P. (1989). «Money talks: perceived advertising expense and expected product quality». Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 344–353.
35. Klein B., Leffler K.B. (1981). «The role of market forces in assuring contractual performance». Journal of Political Economy, Vol. 89, No. 4, pp. 615–641.
36. Kraft Foods. — Подробнее .
37. Kumar N. et al. (2007). Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. Boston: Harvard Business Review Press.
38. Martos-Partal M. (2012). «Innovation and the market share of private labels».
Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 5–6, pp. 695–715.
39. Meland M. Bausch & Lomb Sues Ocular Sciences Over Contact-Lens Patent. — Подробнее .
40. Oubiña J., Rubio N., Yagüe M.J. (2007). «Effect of strategy, structure and performance variables on store brand market share». Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 9–10, pp. 1013–1035.
41. Pauwels K., Srinivasan S. (2004). «Who benefits from store-brand entry?» Marketing Science, Vol. 23, No. 3, pp. 364–390.
42. Private Label Digest. — Подробнее .
43. Quelch J.A., Harding D. (1996). «Brands versus private labels: fighting to win». Harvard Business Review, Vol. 74, No. 1, pp. 99–109.
44. Research and Development (R&D) Expenditure of L’Oréal Worldwide from 2009 to 2016. — Подробнее .
45. Ritson M. Heinz Private Label Strategy Proves Masterful. — Подробнее .
46. Shankar V., Carpenter G.S., Krishnamurthi L. (1998). «Late mover advantage: how innovative late entrants outsell pioneers».
Journal of Marketing Research, Vol. 35, No. 1, pp. 54–70.
47. Sorescu A.B., Spanjol J. (2008). «Innovation’s effect on firm value and risk: insights from consumer packaged goods». Journal of Marketing, Vol. 72, No. 2, pp. 114–132.
48. Sriram S., Balachander S., Kalwani M.U. (2007). «Monitoring the dynamics of brand equity using store-level data». Journal of Marketing, Vol. 71, No. 2, pp. 61–78.
49. Steenkamp J.B.E.M., van Heerde H.J., Geyskens I. (2010). «What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?» Journal of Marketing Research, Vol. 47, No. 6, pp. 1011–1024.
50. Steiner R.L. (2004). «The nature and benefits of national brand / private label competition». Review of Industrial Organization, Vol. 24, No. 2, pp. 105–127.
51. The 2014 Global Innovation 1000. — Подробнее .
52. The State of Private Label around the World. Where It’s Growing, Where It’s Not, and What the Future Holds. November 2014. — Подробнее .
53. Verhoef P.C., Nijssen E.J., Sloot L.M. (2002). «Strategic reactions of national brand manufacturers towards private labels: an empirical study in the Netherlands». European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 11/12, pp. 1309–1326.
54. Waarts E., Wierenga B. (2000). «Explaining competitors’ reactions to new product introductions: the roles of event characteristics, managerial interpretation, and competitive context». Marketing Letters, Vol. 11, No. 1, pp. 67–79.
55. Walsh T. Is This Procter & Gamble’s Secret Weapon? — Подробнее .
Бренды производителей
В 1882 году Карл Густав Путч с помощником и двумя учениками основал Knipex. Это была самая маленькая фирма из ста компаний, производящих клещи и кусачки, которые существовали на тот момент в Германии. В небольшой кузнице, переделанной из подвала дома Путча, работали всего три человека. За час они производили 16 клещей, а в неделю выпускали 720 инструментов. К 1954 году наследники Путча сделали его компанию ведущей в Европе.
Теперь же каталоги товаров Knipex насчитывают более 1000 наименований, а продукцию этой торговой марки можно приобрести в 80 странах по всему миру.
Именно компании Knipex принадлежит создание многих новых видов клещей и улучшение их рабочих качеств. Впервые Knipex начинает выпускать болторезы с рычажной передачей, клещи с автоматической кнопкой регулировки и многие другие.
В своей деятельности компания развивает два направления: первое — конструирование новых видов инструментов; разработка передовых технологий производства и инструментов, и конструкционных материалов, которые используются в производстве.
Современный инструмент Knipeх – это ключи трубные и универсальные, клещи для столярных и вязальных работ при плетении (монтаже) арматурных конструкций. Любой желающий может купить инструмент knipex для профессиональной деятельности или для быта — разнообразные кусачки и плоскогубцы, кабелерезы и болторезы; диэлектрический инструмент для проведения работ в сфере электроники и телекоммуникаций; разнообразные отвертки и инструмент для удаления изоляции проводов (оболочки кабелей).
В обширном ассортименте компании есть обжимные пресс-клещи для соединительных муфт и наконечников, а также крепежи — болты, ножи, ножницы и запчасти. Особенностью инструмента Knipex является особая технология прокатки стали на собственных сталеплавильных заводах.
Универсальность и многофункциональность ключей Книпекс позволяет минимизировать комплекты инструмента для ремонта или монтажа оборудования. Купить Knipex можно для обслуживания сразу всех инженерных систем в своем доме: сантехники и отопления, вентиляционной техники и системы кондиционирования, сети газо/электро/водоснабжения и системы блокировки.Каждый новый выпущенный под маркой Knipex инструмент проходит испытание на соответствие нормам. Все инструменты Knipex изготавливаются на одном заводе в Вуппертале (Германия). Производство почти полностью автоматизировано, поэтому на площади 48000 квадратных метров работает меньше 850 сотрудников.
KNIPEX OOO — дочерняя компания завода-изготовителя KNIPEX-WERK C.
Gustav Putsch KG представляет в России интересы и продукцию немецких заводов-производителей высококачественного ручного профессионального инструмента: KNIPEX, WERA, BESSEY, HEYCO, EXACT, RENNSTEIG, PARAT, PICARD, TESTBOY, KIRSCHEN, осуществляет на территории РФ оптовые продажи инструментов этих производителей. Компания ООО «Книпекс» работает в соответствии с системой менеджмента ISO 9001.
Оборудование для производства разрабатывается и собирается на самом заводе, начиная от станков в цехах, заканчивая ручным инструментом. Благодаря этому компания Knipex может поручиться за качество выпускаемой продукции, ведь ее товары проходят тестирование в самых жестких рабочих условиях на заводе по производству инструмента.
Приобрести инструменты KNIPEX напрямую от завода-изготовителя вы можете в магазине «Кубань Инструмент», являющемся фирменным представителем в г.Краснодар.
Разница между торговыми марками производителей и собственной торговой маркой
РЕКЛАМА:
Различия между торговыми марками производителей и собственной торговой маркой заключаются в следующем:
Традиционно производители маркировали свою продукцию и продавали ее клиентам, используя канал сбыта.
Оптовики, дистрибьюторы и розничные торговцы продавали только марки производителей. Таким образом, производители получили возможность контролировать этих участников канала сбыта.
Изображение предоставлено: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3b/Private_label_products_in_Swedish_Hemk%C3%B6p_store.jpg
РЕКЛАМА:
В последние несколько десятилетий некоторые участники канала сбыта, особенно розничные торговцы, начали продавать свои собственные бренды, называемые частными торговыми марками. Эти бренды, как правило, сравнимы по качеству с брендами производителей, хотя и имеют более низкий период. Этим частным торговым маркам уделяется больше внимания в розничных магазинах, что позволяет передавать власть от производителей к розничным торговцам.
Марки производителей :
Они созданы производителями и носят выбранную ими торговую марку. Ответственность за маркетинг бренда лежит на производителе. Большинство брендов производителей поддерживаются огромными рекламными бюджетами.
Им также приходится управлять длинными каналами сбыта, чтобы добраться до конечных потребителей.
РЕКЛАМА:
Производитель является экспертом в разработке и производстве продукта. Хотя со временем производители могут стать великими маркетинговыми организациями, как Proctor & Gamble и Unilever, их главное мастерство заключается в технологиях и процессах, лежащих в основе продукта.
Торговая марка производителя, вероятно, будет более продвинутой и может иметь более инновационные функции, чем другие торговые марки в своей категории.
Собственная торговая марка или торговая марка дистрибьютора или магазина :Они созданы и принадлежат канальным посредникам. Большинство этих брендов принадлежат крупным и влиятельным ритейлерам. Розничные продавцы не производят эти бренды и могут не иметь никаких знаний о технологиях и процессах, лежащих в основе продукта. Ритейлеры почти полностью отдают производство на аутсорсинг.
Поскольку розничные торговцы находятся в контакте с покупателями, они могут предоставить очень важную информацию о симпатиях и антипатиях покупателей, которую производители торговых марок дистрибьюторов могут включить в продукты, которые они производят для розничного торговца.
РЕКЛАМА:
Престиж и сила бренда зависят от капитала бренда розничного магазина. Розничный магазин является основным брендом. Ритейлер отдает предпочтение своим брендам при размещении товаров на полках.
Розничному продавцу не нужно очень экстенсивно продвигать бренд, и он в основном прибегает к рекламе в магазине и рекламе в местных СМИ. Поскольку розничный торговец не несет больших затрат на распространение и продвижение, бренды розничного продавца могут продаваться дешевле, чем сопоставимые бренды производителей.
В течение очень долгого времени покупатели считали, что бренды розничных продавцов не соответствуют уровню качества брендов производителей. Это было в некоторой степени связано с более низкими ценами, по которым продавались розничные бренды, по сравнению с брендами производителей в тех же категориях продуктов. Ритейлеры работали над качеством своих брендов, чтобы изменить восприятие покупателей.
Сейчас даже премиальные бренды в некоторых категориях являются брендами ритейлера.
Некоторые розничные сети не рассматривают деятельность собственных торговых марок как вспомогательную по отношению к основному бизнесу розничной торговли как важную часть своего бизнеса и значительный источник дохода.
РЕКЛАМА:
Восприятие покупателями брендов розничных продавцов изменилось до такой степени, что они считают цены на производственные бренды слишком высокими по сравнению с ценами на бренды розничных продавцов, в то время как качество этих двух товаров они считают сопоставимым.
Покупатели стали достаточно искушенными, чтобы понять, что причина более низких цен на торговые марки розничных сетей заключается в более низких затратах, которые несут розничные сети на распространение и продвижение, а не в том, что они имеют более низкое качество.
Сила низкой цены собственных торговых марок вынудила многие бренды-производители представить так называемые истребительные бренды или свои собственные недорогие альтернативы брендам розничных продавцов.
Важнейшее решение, с которым сталкиваются производители, заключается в том, соглашаться ли на поставку продукции под собственной торговой маркой для розничных продавцов.
Опасность заключается в том, что если покупатели узнают об этом, они могут поверить, что нет никакой разницы между торговой маркой производителя и ее эквивалентом, который производится производителем, но продается под торговой маркой розничного продавца. Для некоторых производителей поставка товаров под собственной торговой маркой может быть средством заполнения избыточных мощностей и получения дополнительного дохода.
РЕКЛАМА:
Но производителям следует рассматривать производство для торговых марок дистрибьюторов как более стратегическое решение. Они должны рассматривать это как возможность укрепить свои отношения с розничными торговцами. Они могут выбирать для производства те бренды розничных продавцов, которые соответствуют их операционной стратегии и из производства которых они могут извлечь уроки, которые они могут применить для улучшения своих собственных брендов.
Если они не производят, это сделает кто-то другой, но, будучи в курсе брендов дистрибьюторов, они будут иметь лучшее представление о стратегиях, используемых розничными торговцами, и о том, как они могут этому противодействовать.
Чем отличаются бренды производителей и частных торговых марок
Меня часто спрашивают, каковы плюсы и минусы наличия собственного бренда по сравнению с поставкой продукта для чужого бренда. Как и во всем, есть две стороны медали, но решение, каким путем идти, никогда не должно быть подбрасыванием монеты. Чаще всего это не предложение «или/или»… это и то, и другое.
Мир брендинга можно разделить примерно на два типа: бренды, которыми владеют и продают компании, которые фактически производят товары или услуги, и бренды, которыми владеют и продают компании, которые продают эти продукты или услуги. Поскольку бренды имеют основополагающее значение для продвижения и продажи продуктов или услуг, понимание различий, последствий, преимуществ и недостатков этих двух подходов к брендингу становится критически важным для бизнес-стратегии, независимо от того, являетесь ли вы производителем, дистрибьютором или розничным продавцом.
Бренды, которые принадлежат производителям и продаются ими, обычно называются «национальными брендами» или «брендами производителей». Владельцы этих брендов развивают свою целевую клиентскую базу в первую очередь за счет прямой рекламы. Когда эти бренды продаются правильно, потребители будут искать их, тем самым вынуждая их рассмотреть и закупить их по соответствующим каналам сбыта. Бренды производителей служат, во-первых, интересам производителя, а во-вторых, розничному продавцу, который их продает.
Торговые марки, которыми владеют продавцы и которые продаются, называются по-разному, например, «частная торговая марка», «торговая марка магазина», «собственная торговая марка», «собственная торговая марка» и другие. При условии, что объем продаж достаточен, стратегия частной торговой марки может предоставить розничному продавцу несколько преимуществ, недоступных для него, поскольку он предлагает только национальные бренды или бренды производителей. На самом деле, подавляющее большинство сетевых розничных продавцов, независимо от категории, предлагают сочетание национальных брендов и брендов частных торговых марок (некоторые продают исключительно бренды частных торговых марок).
Как и следовало ожидать, бренды частных торговых марок в первую очередь служат интересам розничных продавцов, а во вторую — производителям, которые их производят.
Как для брендов производителей, так и для брендов частных торговых марок платные медиа (реклама) считались традиционным средством повышения осведомленности и спроса, но эта модель быстро меняется. Традиционные рекламные медиа (телевидение, печать, радио) теперь делят эту роль с так называемыми нетрадиционными рекламными медиа (цифровыми), а также с «принадлежащими» социальными медиа-платформами, создающими влияние и отношения. Таким образом, независимо от бренда, будь то производитель или частная торговая марка, недостаточно быть уникальным и создавать дополнительную ценность по сравнению с конкурентами. Чтобы добиться успеха, его также необходимо эффективно продавать.
Любое рассмотрение этих двух вариантов бренд-стратегии было бы упущением, если бы мы не признали развивающееся позитивное отношение и растущее признание брендов частных торговых марок.
Прошли те времена, когда потребители строго ассоциировали частные торговые марки с чем-то вроде дешевого, универсального и низкокачественного. Например, в Англии и Германии (по данным Ассоциации производителей частных торговых марок) бренды частных торговых марок составляют почти половину всей продаваемой продукции. Здесь, в США, под маркой Home Depot Hampton Bay продается больше потолочных вентиляторов, чем под маркой Hunter. Бренды частных торговых марок могут даже затмить силу розничного продавца, как в случае с брендами Kenmore, Craftsman (сейчас они продаются в Lowe’s) и брендами Die Hard, представленными нам SEARS.
Меняющаяся демографическая ситуация, по-видимому, также подпитывает преимущества брендинга частных торговых марок. Глядя на переход от бэби-бумеров и поколения X к миллениалам, Harvard Business Review отметил в отношении «менталитета миллениалов», что 77% не хотят покупать бренды, которые покупали их родители, а 88% считают, что продукты частных торговых марок так же хороши.
Позвольте мне добавить здесь важное замечание: это верно до тех пор, пока частная торговая марка (и ее розничный владелец) соответствует системе ценностей покупателя-миллениала, особенно когда речь идет о таких вопросах, как устойчивость, прозрачность производства и социальная ответственность. Следующее поколение потребителей так же ориентировано на бренд, как и предыдущее, но ключевое значение имеет то, как оно сообщается и идентифицируется.
Преимущества бренда производителя
Поскольку производитель строит свой собственный бренд и клиентскую базу, он делает это в надежде использовать свой потребительский спрос на полочное пространство (или в настоящее время заказы Amazon). Как говорится, когда дело доходит до доли рынка, нет ничего лучше успеха. Таким образом, культивируемая лояльность клиентов к своему бренду, стимулируемая маркетингом и закрепляемая пробными и повторными покупками, превращается в власть и контроль над собственной судьбой производителя.
В зависимости от категории продукта, уровня рекламной поддержки и относительной популярности торговой марки производителя розничный/электронный розничный продавец может получить в качестве преимуществ большее доверие, престиж, разнообразие, покупательский поток и лояльность («Я покупаю там, потому что они продают мои любимые бренды»), размещая и продвигая бренд производителя самостоятельно.
Преимущества частной торговой марки
Производитель получает объем, которого иначе ему не хватило бы. Чтобы работать с максимальной эффективностью, производителям необходимо заполнять производственные мощности. Хотя маржа может быть меньше, поставка продукта специальному продавцу избавляет от многих головных болей и расходов, связанных с самобрендингом. Такие отношения с частными торговыми марками могут парадоксальным образом стимулировать развитие и рост собственного бренда производителя, обеспечивая столь необходимую критическую массу производственных мощностей и капитала.
Розничный торговец, напротив, получает эксклюзивность. Это всеохватывающее преимущество охватывает множество конкурентных проблем. Частные торговые марки трудно, если вообще возможно, сравнивать с магазинами, их можно тщательно прописать для удовлетворения уникальных потребностей клиентов розничного предприятия, их можно стратегически разместить в архитектуре категорий брендов, чтобы максимизировать прибыльность розничного предприятия (будь то в качестве начальной цены или сейчас и чаще встречается супер-премиум или что-то среднее), и они продвигают розничного продавца как место для покупок, создавая лояльность своих клиентов к бренду. Другие преимущества включают в себя: дифференциацию для розничного продавца на рынке, большую свободу и гибкость в ценообразовании, больший контроль над свойствами и качеством продукта, возможность заполнить пробелы, не заполненные национальными брендами, а также поддержание конкурентоспособных цен национальных брендов.
Проблемы для каждого
Многие категории B2B когда-то были несложными, когда дело касалось брендинга, особенно по сравнению с упакованными товарами или такими категориями, как электроника.
Уже нет. По мере того как эти рынки становились все более фрагментированными, а границы между b2b и b2c продолжают стираться, производители отреагировали ускоренным курсом на архитектуру бренда.
В результате современный производитель должен предлагать стратегии бренда для нескольких каналов, чтобы конкурировать и выживать на рынке. Это не только увеличивает возможности для продаж, которые поддерживают конкурентоспособность предприятий, но и защищает от разрушительной потери бизнеса в какой-либо одной области. Например, производитель может иметь свою собственную торговую марку, продаваемую через специализированную розничную торговлю, и производить линейку продуктов OEM, продаваемую под другой торговой маркой (которая может быть или не быть прямым конкурентом). Он также может производить линейки продуктов под частными торговыми марками для дистрибьюторов, закупочных групп и крупных розничных продавцов, а также производить коммерческие или многосемейные бренды, продаваемые через брокеров, подрядчиков или напрямую национальным счетам, разработчикам и т.
д. Внутри каждого из этих каналов также может быть несколько суб- бренды и варианты продуктов, каждый из которых предназначен для определенной цели, которую производитель должен организовывать ежедневно. В любом случае, чтобы быть успешным, каждый бренд должен иметь спецификации продукта и портфолио дизайна, которые являются уникальными, четко определенными, привлекательными и заполняют пробел на рынке.
Урок состоит в том, что для потребителя не имеет значения, какой будет стратегия бренда… лишь бы она была хорошей.
Контрольный список бренда производителя:
для производителя
✔intependence
✔control Собственная судьба
✔building собственная бренда
✔heare Margins
для продавца
✔credableability, PRESTIGE
для продавца
✔credableability,
.
Контрольный список для частных торговых марок:
Для производителя
✔volume
✔ Бесплатная поддержка и расходы
для розничного продавца
✔exclusivity
✔customied в местных потребностях
✔more Control, прибыльность
.